Energiajookide kuvand on tihedalt seotud elustiili, mässumeelsuse ja eristumisega. Neist on saanud midagi enamat kui lihtsalt kofeiini allikas – need on subkultuuri ja identiteedi sümbolid. Visuaalne keel, bränding ja influencer’ite roll on teinud energiajookide maailmast omamoodi kultuse, mille mõju noortele (ja vanematele) ei tasuks alahinnata.

Monster Energy või hellitavalt Monsu bränd tõusis esile 2000ndatel, esitledes end mässulise, alternatiivse ja peavoolule vastanduvana. Kuna jõuga ei saa kogukonda infiltreeruda, kandis vilja rebrändijate otsus jätta Monsteri olemus kindla määratluseta ja lasta see defineerida esimese laine tarbijatel. Sedamoodi siseneti skeidi- ja emokultuuri ning raskema muusika maailma ja energiajooke müüdi kui elustiili osa. Monsterist sai omamoodi meem, mis käib siiani kaasas näiteks emode ja gootide stereotüüpse kujutamisega, kus pika musta tuka ja võrksukkade kõrval on oluliseks aksessuaariks ka purk Monsterit. (Monster pakub väljundit igale subkultuurile – nende vikerkaarelikku valikusse kuulub üle maailma umbes 150 maitset ja värvi.)

Brändi visuaalne keel on teadlikult sihitud. Originaalpurgi tume taust, neoonvärvid ja Monsteri küünejälgedest logo torkavad silma. Monsterile on andnud hoogu ka kristlik vandenõuteooria, mille kohaselt koosneb nende „M” kolmest heebrea tähest „vāv”, mis tähistab ka numbrit kuus ja annab tulemuseks 666. Loosung „Unleash the Beast” olevat aga selge viide saatanale ja see, et O sees olev rist läheb juues purgil tagurpidi, on Antikristuse märk. Teooriaga laineid löönud video autor Christine Weick (USA kristlik aktivist ja autor) soovis brändi (ja saatana kavalad plaanid) paljastada, aga hoopis suurendas selle tänavakrediiti.

Monsterist sai meem, mis käib siiani kaasas näiteks emode ja gootide stereotüüpse kujutamisega.

Moraalne dilemma? No priima

Nüüdseks on brändide lähenemine nihkunud muret tekitavale rajale. Energiajooke turundatakse noortele, kellel ei ole soovitatav neid tarbida. Energiajookides peituv kofeiin tekitab terviseprobleeme, nagu unetus, ärevus, südame rütmihäired jne. Mõjutamise suuna loeb kergelt välja visuaalsest keelest. Näiteks Prime Energy purkidel on kasutatud erksaid värve, julgeid kontraste ja selget löövat kirjatüüpi, mis teevad purgist trendika aksessuaari ja staatuse märgi. See püüab nooremate pilku, tekitades brändilojaalsuse ja tagades joogi taassoetamise.

Selline staatus on muidugi seotud influencer’ite mõjuga. Prime’i jookide „loojateks” on Logan Paul ja KSI, liiga suure noortest koosneva jälgijaskonnaga juutuuberid. Kui poodidesse jõudsid Prime Hydrationi pudelid, jooksid lapsed nende peale tormi nii USAs kui ka Suurbritannias, kuna nõudlus oli nii suur. Levinud kahtlustuseks on kujunenud, et Prime’i müügi ja hype’i suurendamiseks kasutati nappusele toetuvat turundust, tekitades kunstlikult defitsiidi. Nad ise on väitnud, et põhjuseks olid tootmisprobleemid… Kuigi siis polnud tegemist energiajookidega, on need omavahel tihedalt seotud. Prime Hydration tuli turule kui sportlik, vitamiinirikas jook – lastele sobiv, justkui tervislik. Seejärel ilmus Prime Energy, mis on visuaalselt praktiliselt identse kujundusega. 

Pildil on näha sarnase maitsega (Suurbritannias Dripsicle ja USAs Ice Pop) tooted. Üks neist on kofeiinita ja teine kofeiiniga. Kuidas peaks laps vahet tegema, kumb on „turvaline” ja kumb sisaldab kofeiini? Kujundus on sarnane, maitsegi sama. Siin tekib küsimus, kas tegu on sihilikult eksitava turundusega. Sarnaselt tegutsevad ka Eesti alkoholitootjad, luues mittealkohoolseid – kuid sarnase välimusega – jooke, et neid saaks tänavapildis eetilisuse piires suurelt reklaamida. 

Prime’i värvilised pudelid, tempokad ja valjud reklaamklipid on turundusvõtted, mis mõjutavad tugevalt lapsi ja tõmbavad just noorte tähelepanu. Neid värvilisi erksaid pudeleid koguvad trofeedena riiulitele needsamad lapsed, keda see turundus enim sihib.

Levinud kahtlustuseks on kujunenud, et Prime’i müügi ja hype’i suurendamiseks kasutati nappusele toetuvat turundust, tekitades kunstlikult defitsiidi.

Otse söögilauale

Veelgi noorema sihtgrupi püüdmiseks on Prime andnud USA turul koos MrBeastiga (maailma suurima ja vägagi noore jälgijaskonnaga juutuuber) välja lastele suunatud toodete komplekti Lunchly. Kui aastakümneid on USA turul söötnud lapsi Lunchables, mis toodab lastele kooli kaasapanemiseks mõeldud lõunapakikesi, siis sellist ideed ei saanud kasutamata jätta ka nemad. Pakend on muidugi samuti erksate värvide ja lõbusa kirjatüübiga, nagu sihtgrupp eelistab. Toidupakike koosneb pitsa-, nacho– või võikueinest – nüüd ka MrBeasti šokolaadi ja mõnusalt suure Prime’i joogiga, mida lapsed peavad hoidma kahe käega. Jook on review-videote kohaselt jube magus ja täiskasvanutele vaevu joodav. Lisaks sellele on olnud mitu kohtuasja Prime’i joogi ebasobiva koostise tõttu (nt plii- ja elavhõbedasisaldus) – kasvaval lapsel on ikka hea paar perioodilisustabeli elementi lisaks koguda.

Purgis

Kas on võimalik turundada noortele midagigi ilma hiljem kummitama tulevate tagajärgedeta? Nii kerge on mudida alles arenemisjärgus sihtgruppe ja kodeerida neid sinule kasulikke otsuseid tegema, kui nad sulle alt üles vaatavad. Kuidas noori kaitsta, kui (tarbimis)käitumist kujundavad iidolid, kes tagajärgede eest sageli ei vastuta? Loodan, et niivõrd suurt eeskuju andvad isikud seisavad tulevikus paremate, tervislikumate ja vähem tarbimiskultuurile keskendunud toodete eest. Võib-olla on aeg peeglisse vaadata ka turundustiimidel, kes sellise taktika oma plaanidesse kirjutavad…

Eliisabet Kuslap on chronically online graafiline disainer.